近日，因赛(集团)董事长兼旭日因赛广告公司总裁王建朝接受专访，以其20年的广告从业经历，畅谈他作为一个中国广告人的中国梦。
 

　　一.关于行业的发展机遇

　　“在专业实力和规模效应上达到世界先进水平，与国际性的大型广告传播集团同台竞技，助力中国品牌走出中国、走向世界，是中国广告服务业的中国梦。”

　　“中国广告服务业正在迎来一次实现“中国梦”的绝佳发展机遇。

　　记：从去年年底习总书记提出“中国梦”到在今年新一届的全国人大闭幕式上再次完整阐述“中国梦”，引起了国人的广泛关注和共鸣。您作为一个资深的广告人带领旭日因赛走到今天，一定有一个远大的梦想在推动您不断进行，您认为中国广告服务业的“中国梦”是什么?

　　王：这个问题值得整个行业思考，实现中华民族的伟大复兴是中国人的中国梦，广告服务业和广告人也当然包括其中。在专业实力和规模效应上达到国际先进水平，与世界领先的国际大型广告传播集团同台竞技，以自己的智慧和创意在世界上赢得荣耀与尊敬，助力中国企业不仅在中国市场建立领导品牌，而且以自己的品牌走出中国、走向世界，是我认为中国广告服务业和广告人应该实现的“中国梦”。

　　记：梦想照进现实需要条件，中国广告服务业现在面临一个什么样的发展环境和发展机遇，为实现广告人的“中国梦”提供了什么样的现实条件?

　　王：我认为中国广告服务业的生存和发展环境正在面临巨大的改变，行业自身也正面临转型升级的压力和挑战，而这恰恰为广告人实现中国梦提供了绝佳的发展机遇和条件。
 

　　首先，是广告服务业的行业价值和社会意义正在从帮助“推销商品和传递信息”转向“真正帮助传播和建立品牌”，同时具备特定的文化创意价值，这就是在中国经济从“制造”向“创造”转型升级的过程中广告服务业所必须扮演的重要角色。
 

　　其次，是中国的行业和市场也正在发生转变和转型。当中国经济发展动力从依赖外向型向内需驱动型转变，当中国消费者的收入和消费能力得到普遍而大幅度的提升，基于中国市场的巨大体量和增长潜力，中国的很多行业(特别是消费品领域)一定会发生基于规模效应的行业大整合，最后形成一批行业龙头企业。而由于中国市场是全球最大的单一市场，在中国市场上的行业龙头一定也有机会成为全世界的行业巨头，而这样的行业巨头最终必定会以自己的品牌走出中国，走向世界。毫无疑问，帮助中国企业建立这样的行业和市场领导品牌，对中国的广告服务业是一个巨大的战略需求和机遇，对于有梦想的中国广告人是一项光荣而又神圣的使命，也是广告人实现中国梦的最大推动力。
 

　　再次，我们看到中国政府对广告服务业的认识和政策也在发生很大的改变。以前政府把广告业看成是一个需要监管的行业，但今天政府很明显地意识到广告业在中国经济和文化发展上的战略价值—在经济上推动从“制造”向“创造”转型，帮助建立中国的民族品牌;在文化上影响和引导人们的消费行为和价值观;在行业上与传播媒体紧密依存(大部分传播媒体的主要收入来源于广告)。而另一方面，中国的广告传播服务市场有被国际性的大型广告传播集团所控制和垄断的趋势。目前外资在中国广告传播服务市场大概拥有35%的市场份额，虽然国内广告传播服务企业数量庞大(几十万家)，但由于在专业实力和规模上都比较弱小和分散，导致外资在中国广告传播服务市场的控制力越来越大。正是基于这种原因，近两年从中央到省级地方政府主管部门出台了一系列扶持广告服务业发展的政策和举措，国家工商行政管理局制定了中国广告服务业的整体发展战略，目标是到2020年把我国广告服务业建设成为在广告策划、创意、设计、制作、发布、管理水平上达到或接近国际先进水平的行业。其中关键一环就是扶持打造一批具有全球服务能力的大型综合广告传播服务集团，积极参与广告服务业的国际竞争。
 

　　最后，国内的广告服务行业也正在发生以“整合与集中”为特征的转型升级。在过去这几年，国内的广告传播服务行业发生了很明显的专业度提升和行业集中度提升的进程。以广州的广告服务业为例，1997年时由30多家综合性广告公司一起成立中国第一个4A广告行业协会，其中有一大半的公司到今天已经消失了，这意味着广州的综合性广告公司正在走向集中，也意味着可以避免行业资源的过度分散和浪费，无论是人才的资源还是客户的资源。目前在华南地区专业人才达到300人以上规模的广告公司只有两家，其中一家是旭日因赛;专业人才在100人左右的广告公司，也只有几家;再往下就全部是几十人的公司，规模级别已经在明显拉开。与北京和上海不同的是，在广州和华南地区的外资广告公司的规模和实力也并不突出，普遍都是几十人到一百多人左右的规模。
 

　　造成这些变化的根本原因还是在于客户需求的转变和行业生态环境的变化，只有真正从专业能力和经营模式上适应并引领这种变化的公司才能成为优胜劣汰和行业集中的胜出者，而这一过程恰恰又是广告传播服务业升级转型的必由之路和必然结果。
 

　　记：您认为是客户要求的转变和广告服务业生态环境的改变导致了广告公司的优胜劣汰和行业集中度的提升，那么这种需求与行业生态环境的改变具体表现在那些方面?对广告公司又意味着什么?
 

　　王：改变主要体现在以下三个方面：

　　第一是传播方式的变革：从“单向信息传播模式”到“双向参与沟通模式”

　　过去我们比较习惯性用的营销传播方式是“大众传播模式”，是运用大众传播媒体单向地向受众传递商业信息。今天由于传播媒体的巨大变化，特别是新媒体的影响越来越大，消费者和受众不再是被动地接受媒体传递的信息，而是自己可以利用媒体主动参与，互动交流，甚至是创造和扩散自己的影响力。因此，今天和未来的传播方式必须转向更加双向和互动参与式的沟通模式，也就是必须能够吸引受众的主动参与，互动交流，更多体验和更多扩散。

　　第二是传播手段的改变：从单一传播手段到多元传播手段的整合任用

　　今天和未来的营销传播要做到有效，就必须整合运用不同的传播手段，同时还要考虑传播手段和传播媒体的结合，这是一种更复杂更高难度的传播技能。广告公司要满足这种要求，不仅需要具备很强的策略和创意能力，而且还需要具备整合运用不同传播手段和传播媒体的能力与资源，包括品牌战略规划、整合传播策划、广告策划与创意、媒体策划与执行、公关传播、网络互动营销传播、平面与空间视觉设计、终端形象与促销管理等。这意味着广告公司能力和资源的多元化，也意味着广告公司业务和生意的多元化。
 

　　第三是与客户之间合作关系的改变：从传播代理服务到战略合作伙伴

　　过去广告公司与客户之间的合作关系是一种代理服务关系，今天由于客户需求的提升，客户评估合作价值的依据越来越看重合作伙伴在品牌成长和生意增长上的推动作用。因此从这个角度来看，广告公司与客户之间的合作关系已经不再是简单的代理服务关系，而是一种深层次的战略伙伴关系，这要求广告公司必须要站在客户生意的角度了解客户的要求，提供自己的解决方案和服务价值，并且最终以对客户生意的推动作用来衡量和评价自己的工作成果和服务价值。

　　适应上述三个方面的改变，就是广告服务业升级转型的大方向和必经之路。能够适应这些改变、并且走在这些改变前面的公司必然会做大做强，最后成为行业的整合者和领导者。不能适应这些改变的公司必然会越做越小、越做越难，最终被迫转行或遭淘汰。