直接影响医药保健品广告传播效果的因素既有内因也有外因。外因如国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频被曝光、公信力大幅下降等，内因如广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安排、文字功夫及广告执行细节等等。软文广告是相对于平面广告而言的。因平面广告受众一望便知，故被称为硬广告；而软文广告是以文章为载体，有很强的隐蔽性，因而具有很好的传播性。软文广告的效果与写作细节、投放策略有非常大的关系，笔者将这些关系称为“软文执行潜规则”。兹整理如下，希望能给医药保健品操盘手和策划同仁们有所提示。

    潜规则一：红字标题比黑字标题好

    软文是现代广告形式的一种，因此也需要设计与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂，而软文则以“软”见长，以“文”为主，尤其突出大标题的吸引力：靠标题先把读者吸过来，然后再引进去，引导读者看内文。因此，标题起着承上启下的作用。

    一般来说，带“色”的标题会比单纯的黑体字标题醒目和吸引人。红色是吉祥的象征，在市场上更是经久不衰的颜色。某心血管用药的软文标题为“治疗高血压可以不用药”，红色大号字体，不但标题含义可以引起患者的兴趣，而且红色又可以与高血压联系在一起，可谓一举两得。

    潜规则二：标题宽的比窄的好

    软文标题宽的比窄的在感觉上占的面积更大，更醒目，更具冲击力，也更能让人一目了然，增强软文的广告效果。因为软文广告首先要突出的就是大标题，标题的效果占整篇软文广告效果的80%以上，因此，把握软文标题的宽度和大小是至关重要的。软文标题的宽度最好追求最大化策略，能放多大就放多大，最好与整篇软文的最大宽度相当。同时，标题字距也要做到适量最大化（因为这样可以增加宽度），但不能失去整体美观，要与整个版面相协调。

    潜规则三：有副标题的比无副标题的好

    一般的软文广告发布于报媒上，如果只单纯一个主标题，即使做到最大化，软文广告整体面积也可能做不到最大化。但加上一个副标题效果就不一样了，不但从视觉上增加了版面空间，也能追求标题面积的最大化，同时还能起到补充和解释主标题的作用。如前述的主标题“治疗高血压可以不用药”，为什么可以不用药？消费者心里会产生这样的疑问。这时，加上副标题“降压护腕让‘高血压’低头”，既解释了主标题留给读者的困惑，又可引导读者继续看下去：原来如此，降压护腕是准字号医疗器械，外用产品当然不用药啦。

    潜规则四：有标志性图片的比没有的好

    软文表述直接明了，等于成功了一半。在信息传播泛滥化的今天，软文如同硬广告一样，如果带有标志或标志性图片，如企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装、产品功能图示等，信息传播效果会更好。如前述心血管用药的广告软文中，在左下方有一个大大的红色“降”字，在整个版面中显得非常醒目、抢眼，与红色的大标题遥相呼应，读者一眼就可以看出这篇文章的内容是讲降血压、治疗高血压的了。

    潜规则五：内文一个重点比多个重点好

    软文广告内文段落要清晰明了，主次要分明，最好只突出一个主题。对内文，该突出的地方要突出（如小标题、重点中心提示等）。现在社会竞争加剧，工作紧张、忙碌，白领读书看报的时间越来越少，而现在的报刊越来越厚，信息量也越来越大。因此，要在众多的信息中脱颖而出，软文文字必须简短、明了、醒目、突出，让读者一目了然。

    潜规则六：排版格式横的比竖的好